In Breve
- Quali sono le principali critiche al digital advertising secondo il Ce.R.T.A.?
- Il Ce.R.T.A. critica la precisione e l'efficienza del digital advertising, evidenziando la perdita di investimenti lungo la filiera.
- Qual è la quota di mercato delle big tech nel digital advertising?
- Alphabet, Meta e Amazon controllano quasi il 70% del mercato pubblicitario digitale.
- Qual è la situazione della misurazione pubblicitaria nel Regno Unito?
- Solo il 16% degli investimenti pubblicitari si basa su audience misurate da organismi indipendenti.
Il Ce.R.T.A. dell’Università Cattolica ha recentemente pubblicato il volume Lost in Targeting, un’analisi approfondita che solleva dubbi sulla precisione, misurabilità ed efficienza del digital advertising. Secondo lo studio, le big tech come Alphabet, Meta e Amazon controllano quasi il 70% del mercato pubblicitario digitale, mentre oltre la metà del traffico internet è generato da bot. Inoltre, il 60% di ogni euro investito nel programmatic advertising si perde lungo la filiera prima di raggiungere il consumatore.
La ricerca, che combina letteratura scientifica, documenti delle piattaforme e interviste con operatori italiani, mette in discussione tre pilastri fondamentali: brand, audience e medium. Sul fronte del brand, si evidenzia che un targeting fine può intercettare una domanda esistente, ma costruire una marca richiede un lavoro costante su notorietà e reputazione. Anna Sfardini, una delle autrici, afferma che «l’algoritmo è un ottimo venditore ma un pessimo costruttore di comunità», evidenziando il rischio che la frammentazione dell’audience ostacoli la creazione di un immaginario collettivo.
La televisione emerge come un medium capace di aggregare grandi pubblici, con Rai e Mediaset che possono raggiungere fino a 12 milioni di persone in un minuto durante le fasce serali. Tuttavia, per gli inserzionisti, la sfida rimane quella di misurare l’attenzione, un aspetto critico per il quale non esiste ancora un consenso nell’industria. Edoardo Felicori sottolinea l’importanza dei contesti editoriali e della brand safety.
Il tema della misurazione è cruciale: nel Regno Unito, solo il 16% degli investimenti pubblicitari si basa su audience misurate da organismi indipendenti, rispetto all’80% di dieci anni fa. Massimo Scaglioni denuncia un sistema opaco in cui chi vende pubblicità è anche chi ne misura i risultati. In Italia, la questione coinvolge organismi come Audicom e il Joint Industry Committee, che lavorano per una misurazione crossmediale in linea con la delibera Agcom. Matteo Cardani e Federico Di Chio richiamano l’esigenza di metriche terze e comparabili per definire il valore dei contatti crossmediali.
